Corona wird den Sommer vieler Menschen in Deutschland und Europa verändern. Der Urlaub wird in den eigenen 4 Wänden, dem eigenen Garten oder Balkon stattfinden. Reisen und Tourismus werden weiterhin auf das Nötigste beschränkt werden. Zum einen aus Angst vor einer Virusansteckung im Ausland, aber auch weil man in und nach einer Krise lieber spart. Und dennoch wird man sich das eine oder andere daheim im Urlaub leisten; es sich ein bisschen schöner machen oder aber einfach nur den Aufstellpool in den Garten stellen, damit die Kinder Ihre Freude (und Beschäftigung) haben. Man hat Zeit während der Ferien zuhause und auch bei begrenzten handwerklichen Fähigkeiten sind das alles Indizien dafür, dass das die DIY-Tätigkeiten wieder zunehmen werden; viele Projekte rund um Haus und Garten. Gut für den Baumarkt und für den Hersteller, der seine Kunden an die Hand nehmen und erfolgreich durch das (kleine oder große) Projekt führen kann. 

Was zu tun ist, hat Reinhard Sprenger in seinem Buch „das anständige Unternehmen“ treffend formuliert: „Das Unternehmen ist kein Selbstzweck. Es ist dazu da, das Leben der Kunden leichter, besser und schöner zu machen. Der Sinn des Unternehmens ist also die Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Und nur wer leibhaftig lernt, was der Kunde wirklich braucht, der weiß auch was zu tun ist.“ Und was bedeutet das nun für den Baumarkt und die Hersteller?

1. DER BAUMARKTKUNDE – WAS IST DER FOKUS?

Die Welt des Handels verändert sich - online, multi, omni - und die Kunden verändern sich - vom DIY zum Do-it-for-me. Die Rahmenbedingungen ändern sich – es gibt immer weniger Handwerker in Deutschland. Und dennoch: Der Bedarf ändert sich nicht! Der Baumarktbesuch ist in den wenigsten Fällen die Shoppingtour in einer Glamourmeile. Es ist bedingt über die Notwendigkeit des Machens daheim. Kleine wie größere Notwendigkeiten; kleine wie große Vorhaben.

Die Fußleiste löst sich, die neue Armatur muss montiert werden, die Wand muss gestrichen werden, der Balkon braucht eine automatische Bewässerung, der Wunsch nach einem neuen Holzboden im Wohnzimmer oder einer ganzen neuen Terrasse, weil der 50. Geburtstag vor der Tür steht. Oder die wirklich großen Vorhaben: Ein weiteres Kind bedingt den kompletten Ausbau des Dachbodens.

Kunden wollen keine Schrauben kaufen, sondern ein Bild aufhängen, sie wollen keine Mineralwolle, sondern das Dach dämmen etc. Letztlich reden wir ganz simpel von Veränderungen im Wohn- und Lebensraum, für die der Kunde Zeit, Aufwand und nicht zuletzt auch Geld investiert. 

Für den Kunden zählt nur das erfolgreich abgeschlossene Vorhaben zuhause. Damit die Gartenparty steigen kann, damit Dinge wieder funktionieren, damit man dem Zuhause ein neues Gesicht gibt, damit man es wieder schön hat und sich ein Stück weit wohler fühlt. Es geht dem Kunden deshalb auch nie nur um einzelne Produkte, sondern immer um ein konkretes PROJEKT. Der Baumarkt und seine Artikel – das alles ist Mittel zum Zweck. 

Wenn jedoch auf der anderen Seite die Handwerker fehlen und der Bedarf auch mit zunehmenden White Van Men und mobilen Generalisten nicht aufgefangen werden kann, dann sind die Unternehmen in der Baumarktbranche umso mehr gefordert den tatsächlichen Bedarf der Baumarktkunden weit über das Sortiment hinaus zu erfassen und zu decken.

2. DER GANZHEITLICHE KUNDENBEDARF - DAS PROJEKT IST VIELSCHICHTIG

Ein Projekt kann klein oder auch groß sein. Es kann am Samstag mit einer Person in einer Stunde erledigt sein oder aber mehrere Hände und Kompetenzen viele Wochen oder gar Monate binden. Auf jeden Fall aber braucht ein jedes Projekt Planung, Vorbereitung, Zeit, Geld und zumeist auch ganz viel Wissen. Wie gehe ich das Projekt am besten an? Welche Werkzeuge brauche ich? Von welchem Material benötige ich wie viel, und wo sind dabei die Unterschiede? Welche Arbeitsschritte? Wer hilft mir wie und wann? Fragen über Fragen. Um die richtigen Antworten zu geben, muss man sich in die Lage der Kunden versetzen. Die beste Kundendenke entsteht aus der gleichen Leidenschaft bzw. aus der dem gleichen Leidensdruck. Die eigene Erfahrung mit Erfolgen und auch Misserfolgen ist also der beste Lehrer. 

Kunden wollen hierbei nicht unbedingt alle technischen Details der neuesten Schlagbohrmaschine mit Lasermessung wissen, sondern ganz anschaulich wie sie die Badfliesen am besten an die Wand bekommen. Oder wie sie aus dem alten Dachboden ein neues Zimmer machen können. Konkret: Immer dann wenn der Kunde Hilfe und Tipps in seinem Prozess benötigt, dann ist der Baumarkt wie auch der Hersteller gefordert, diese zu bieten:

• die richtige Leistung genau wann und wo der Kunde diese in der gewünschten Form braucht
• die richtigen Botschaften an der richtigen Stelle, in der richtigen Form/Art/Weise, in der richtigen Sprache/Tonalität

Das klingt zunächst einmal einfach und dennoch ist es für viele schwer sich in die Probleme der Projekt-Kunden hineinzuversetzen. Am besten können das wohl diejenigen, die bereits schon mehrmals durch die Katastrophen eigener Hausprojekte hindurchgegangen sind. 

3. DAS WAS - DIE RICHTIGE LEISTUNG FÜR DEN KUNDEN RUND UM SEIN PROJEKT

Alle Baumärkte optimieren ständig Ihre Leistungen am Kunden und richten Ihr Sortimentsangebot am Bedarf und den Projekten des Kunden aus. Der eine tief und breit für eine große Auswahl, der andere weniger tief und breit für eine vereinfachtere Auswahl.

Am stationären POS machen projekt-orientierte Sortimentszusammenstellungen nur begrenzt Sinn. Der Hammer kann schließlich nicht 100-mal platziert werden. Im Netz ist das schon wieder anders machbar. Besonders eindrucksvoll ist zum Beispiel auf der HORNBACH Homepage die Direktverlinkung der Projekthilfen im zum entsprechenden Sortiment des Webshops. Letztendlich runden auch alle Baumärkte Ihr Leistungsangebot wie Planung, Lieferservices oder Handwerker-Services ab.

4. DEN KUNDEN AN DIE HAND NEHMEN - FÜHRUNG DURCH DAS PROJEKT - GANZHEITLICHE HILFE MIT SUBSTANTIELLEM CONTENT

Der Kunde hat auf dem Weg zur erfolgreichen Projekt-Realisierung viele Hürden zu überwinden. Eine große Hilfe ist es daher neben den richtigen Leistungen den Kunden mit entsprechenden Tipps und Tricks über alle möglichen Medienkanäle weiterzuhelfen. Die Basis ist dafür der Kundeneinkaufsprozess - neudeutsch Customer Journey und nicht zu verwechseln mit dem Fragetrichter eines Verkaufsprozesses. Es ist dabei eine große Herausforderung an den jeweiligen Kontaktpunkten des Kundenweges die richtigen Antworten auf etwaige Fragen in der richtigen Form anzubieten.

Die Produkt-Ingenieure der Hersteller haben traditionell die Kompetenz und durch die Zusammenarbeit mit Fachverarbeitern die Erfahrung der richtigen Verarbeitung. Der Baumarkt wiederum spricht die Sprache der Kunden. Er kann das Ingenieurswissen in die Kundensprache übersetzen. Eine direkte Zusammenarbeit der Hersteller mit den Fachabteilungen des Baumarktes bereits in der Entwicklungsphase eines Projekts erscheint also höchst sinnvoll. Verständlicher sowie auch substantieller Content kann daher nur in Kooperation der Hersteller mit dem Händler erfolgen. Im Gegensatz zu emotionaler Markenkommunikation hat der Projekt Content den Anspruch möglichst rational, klar und verständlich zu sein. THE SIMPLER THE BETTER.

Viele Medienkanäle benötigen unterschiedliche Ansprachen und Umfänge. Content in Social Media funktioniert anders als auf einem Schild am POS. Es wird also eine Art medienneutrale Content-Basis benötigt, ein Content-Management-System zur redaktionellen Ausleitung in alle möglichen Kanäle.

5. PROJEKTCONTENT IN DER RICHTIGEN KANAL-SPRACHE

Wenn man davon absieht, dass Thomas und Julia im Frühjahr vor der alten Terrasse stehen und sich fragen, ob der 50. Geburtstag im Sommer auf solch einer verfaulten Bretterkonstruktion nicht nur peinlich, sondern auch noch gefährlich werden könnte, startet heutzutage der Projekt-Kunden-Einkaufsprozess in den meisten Fällen online. Hier findet man Inspirationen, Preise, Tipps & Tricks, Überschaubarkeit und Machbarkeit des Projekts.

Im Laufe des Kundenweges gibt es eine Vielzahl von Kontaktpunkten, an denen man dem Kunden in seiner Entscheidungsfindung oder der richtigen Produktauswahl oder auch einfach beim Machen helfen kann. Wir beschränken uns auf die aktuell wichtigsten Medienkanäle in einem Projektverlauf.

a. Projekt-Content am POS

PROJEKT-PRÄSENTATIONEN sowie realistische 3-D-Darstellungen mit Echtmustern im Markt – idealerweise in Augenhöhe - veranschaulichen dem Kunden einfach und ohne viel Text wie sie/er was und wo genau ein/verbauen muss. Es simplifiziert und nimmt die Angst vorm Selbermachen.

PROJEKT-VORFÜHRUNGEN funktionieren nicht nur als Frequenz-Generator. Bei Einsatz von Vorführern aus der Industrie ist die Nachhaltigkeit jedoch höchst fraglich für die Differenzierung des einzelnen Baumarkts, steht diese Vorführ-Person doch am nächsten Tag beim Baumarkt-Wettbewerber. Besser für den jeweiligen Baumarktbetreiber als auch für den Hersteller ist die Ausbildung geeigneter Baumarkt-Mitarbeiter in den jeweiligen Fachabteilungen. 

Für den Baumarkt bedeutet das: Kunden sehen die fachliche Kompetenz des Mitarbeiters in den Live-Vorführungen. Das schafft Vertrauen und bietet zudem auch noch die Chance, dass man seine Fragen auch später noch stellen kann. Denn welcher Kunde kauft aufgrund einer heutigen Live-Vorführung deswegen auch heute seine neue Terrasse? Zudem entstehen Abstrahleffekte, denn ein Mitarbeiter mit Kompetenz in der Terrassenverlegung kann man auch zum Bau des neuen Carports befragen. Weiterhin besteht die Möglichkeit einer nationalen Aktion des Baumarktes, die dann definitiv effizienter beworben werden kann. Natürlich kann der einzelne Markt auch ganz flexibel auf lokale Gegebenheiten mit entsprechenden Vorführungen der eigenen Mitarbeiter einladen. Der größte Vorteil des Herstellers liegt hierbei im Multiplikator-Effekt mit vielen Aposteln, die dessen Produkte in einer Projektvorführung zeigen.

In Zeiten von Corona, in der die Distanz untereinander sehr wichtig, ist muss diese Art der Kundenkommunikation in Live-Vorführungen jedoch völlig neu beleuchtet werden. Live-Vorführungen mit Menschenansammlungen in Märkten sind aktuell tabu. Das heißt jedoch nicht, dass der Ansatz völlig falsch ist. Das Internet bietet eine hervorragende Bühne diese Art der Kunden-Beratung im Live-Stream - ob nun über die eigene Webseite oder im eigenen YouTube-Kanal.

MITARBEITER UND DEREN KOMPETENZ sind das wichtigste Gut einer Unternehmung. Die Fragen Baumarkt-Kunden sind in der Regel zunächst markenneutral - es geht um Probleme und Lösungen. Projekt-orientierte Weiterbildungsmaßnahmen sind daher eine nachhaltige Investition sowie ein elementarer und glaubwürdigster Bestandteil von CRM-Maßnahmen. Heißt: Erst schulen, um dann zeitnah dieses Wissen anhand eines konkreten Projekts bewerben. In einer Zeit nach Corona kann in Kombination mit der Kommunikation von (zuvor überarbeiteten?) Projekt-Sortimenten, der Integration von relevanten Projekt-Services und passenden Live-Vorführungen der Baumarkt-Mitarbeiter zuvor vermitteltes Fachwissen durch entsprechende Kundenfrequenz abgefragt und damit gefestigt werden.

Auch geben Baumarkt-Mitarbeiter erworbenes Wissen gerne an Ihre Kunden weiter. Eine gute Beratung macht den Kunden sicher, der zufriedene Kunde gibt dem Berater ein gutes Gefühl. Und will nicht jeder Mitarbeiter – ob im Handel oder Industrie, ob einfacher Mitarbeiter oder Vorstand - abends mit einem guten Gefühl und stolzer Brust nach Hause gehen?

b. Projekt-Content im Netz

FILME haben nicht nur den Vorteil einfacher konsumiert zu werden. Im Gegensatz zur gedruckten Projektanleitung, kann das Bewegtbild die Projektabläufe detaillierter, anschaulicher, von mehreren Perspektiven zugleich und damit wesentlich genauer zeigen. Das schließt zudem inspirierende Endresultate ein.

Einen zusätzlichen Mehrwert bieten die Projekt-Filme, dass diese nicht nur im Netz verfügbar sind, sondern auch noch in den Beratungsablauf der Verkäufer am stationären POS eingebunden werden können. Fehlen dem Verkäufer einmal die Worte zur Erklärung wie beispielsweise eine Unterkonstruktion gebaut wird, so kann das leicht mit Unterstützung eines Films gezeigt werden. Der Berater zeigt damit tiefes Knowhow mit weniger Worten und der Kunde lernt zugleich, wo er dieses Wissen bei Bedarf nochmals abrufen kann.

SOCIAL MEDIA KANÄLE sind hervorragend dafür geeignet, dass sich Kunden mit Vorher-Nachher Szenarien Tipps und glaubhafte Inspirationen zum Selbermachen geben können. Hier lassen sich ’owned & earned content’ über Communities wie ein #wedoittogether sehr gut verbinden und moderieren.

6. DIE HERSTELLER UND DIE PROJEKTORIENTIERUNG 

Früher waren die Arbeiten klar getrennt. Der Hersteller liefert die Produkte, der Händler kümmert sich um die Leistungen rund um den Kunden. Zusammenarbeit in Bezug auf den Kundenwunsch gab es nur begrenzt. Heute überschneiden sich diese Funktionen. Bereits schon vor aber natürlich vor allen Dingen mit der digitalen Revolution hat ein Veränderungsprozess eingesetzt, der die traditionelle Aufteilung von Hersteller und Handel in Frage stellt. Die Händler tauchen mit Ihren Eigenmarkenstrategien tief die ganze Wertschöpfungskette ein. Marken rücken mit eigenen stationären Shop-Formaten wie zum Beispiel ADIDAS, eigenen Online-Shops oder auch AMAZON Accounts ganz nah an den Kunden.

Was für den Baumarktbetreiber notwendig ist, ist für den Hersteller eine Chance. Die Projekt-Orientierung bietet dem Hersteller die Möglichkeit ein Stück näher an den Kunden heranzurücken und seine Bedürfnisse besser zu verstehen. Gleichzeitig unterstützt diese Arbeit die Händler in Ihren Aufgaben. Für viele Hersteller ist der Paradigmenwechsel jedoch nicht ganz einfach. Denn gerade das am Produktmanagement und am Vertrieb ausgerichtete Hersteller-Marketing mit den Hauptaufgaben der Hereinverkaufsunterstützung haben bisher häufig andere Zielsetzungen.

Hier heißt es nun das Produktmanagement, das Marketing und den Vertrieb gleichermaßen mehr auf die Bedürfnisse der Endverbraucher auszurichten und damit "Das eine zu tun, ohne das andere zu lassen". J  Im Projekt-Content ist jeweilige Differenzierung zum Wettbewerb dabei unbedingt einzubinden. Das "Warum mit mir?", der entsprechende USP darf nicht fehlen.

Konkret: Hersteller und Baumarktbetreiber sollten sich mit Ihren Fachabteilungen an einen Tisch setzen. Das betrifft den Einkauf, das Marketing, Verkauf und HR des Baumarktes, sowie Vertrieb, Marketing und Produktmanagement seitens Hersteller. Partnerschaftlich (statt Lieferant und Einkauf) und auf Augenhöhe mit dem Ziel, dem Kunden etwas Gutes zu tun. Die Entwicklung besteht aus allen kunden-orientierten Leistungen rund um das Projekt in Sortiment, Präsentation, Beratungskompetenz sowie Services. Der gemeinsam erarbeitete Content kann hierbei exklusiv sein, um dem Baumarkt letztendlich in der Vermarktung eine gewisse Differenzierung zu bieten.

ZUSAMMEN GEFASST

Die kundenorientierte Projektsicht erstreckt sich über die Inhalte aller Phasen des gesamten Einkaufs-Prozesses, von der Wunschentstehung und Planungsphase über die Durchführung bis zum erfolgreichen Abschluss und der Nachbearbeitung. Es führt die ganzheitliche Sicht aus der Kundenperspektive. Projekte verbinden hierbei Produkte, Sortimente, Service-Leistungen sowie Hilfen und Anleitungen in allen Prozessschritten. 

Die Kundenkommunikation erfolgt auf Basis des Projekt-Contents. Dabei muss das Projekt in der Content-Produktion so durchdacht werden, als wenn man es selbst zu Hause umsetzen wollte. Content wird medienneutral erstellt und an den Kontaktpunkten des Kundeneinkaufsprozesses medienspezifisch adaptiert ausgeleitet. Also mit gleichen Botschaften in Projektpräsentationen am POS, dem Beratungsablauf am POS oder aber auch bereits bei der ersten Suche im Shop. Im Optimalfall ergänzen, verbinden und überschneiden sich die jeweiligen Medien hierbei.

Idealerweise arbeiten Handel und Hersteller in der Erstellung des Projekt-Contents eng zusammen.

• Projekt-Orientierung ist Kunden-NÄHE
• Projekt-Content ist KOMPETENZbeweis
•  Projekt-Content ist HANDELSUNTERSTÜTZUNG
• Projekt-Content schafft VERTRAUEN
•  Projekt-Content schafft SICHTBARKEIT 
• Projekt-Content ist nachhaltige MARKEnarbeit
• Projekt-Qualifizierung der Baumarktberater schafft Apostel