DIY & Kunst? Lohnende Investition? Mehr Wahrnehmung durch differente Markenkommunikation?

HORNBACH INTEGRIERT DIE KUNST IN SEINE KONSISTENTE MARKENARBEIT

Keiner spielt auf dieser Klaviatur wohl so intelligent und konstant wie Hornbach. Zudem gehört schon eine gehörige Portion Mut dazu in kreative Differenzierung zu investieren. Hier gilt auch mein Respekt vor allem den Entscheidern bei Hornbach mit Jürgen Schröcker und Karsten Kühn – den beiden Marketingvorständen von 2004 bis heute - und natürlich den Lenkern des Unternehmens Steffen und Albrecht Hornbach, die ja letztendlich zulassen und unterstützen, was mit und in Ihrem Namen gemacht wird.

Und sicher ist die fruchtbare und erfolgreiche Partnerschaft mit der Lead-Werbeagentur HEIMAT und seinem Chefkreativen Guido Heffels – wohl einer der Besten, wenn nicht der Beste seines Fachs in Deutschland – weitaus mehr als eine einfache Kooperation. 

HORNBACH hat das Thema Kunst bereits seit 2004 erfolgreich besetzt. Damals ließ man Blixa Bargeld (Frontmann der Musikband Einstürzende Neubauten) in Werbespots aus dem wöchentlich erscheinenden Werbeheft rezitieren. "Bohrwinkelkontrolle", "Staubabsaugung" oder "Quarzit-Polygonal-Platten" heißen die schrägen "poems". Sehr cool, sehr different, unheimlich aufmerksamkeitsstark und überraschend, kreativ und substantiell zugleich und absolut regel-brechend, und dennoch außerordentlich schlau und passend, da das Ergebnis voll auf die Marke und den Markenkern eingezahlt hat. Erfolgreich umgesetzt in den TV-Spots wie auch den Visuals. Die Ergebnisse sind der Branche nur zu gut bekannt.

In den Kampagnen wurde gereimt, es rannten blaue Schweine durch das Bild, Orcas rissen einem Faulpelz den Kopf ab, Blut floss über Fliesen, ein Haus wurde grenzenlos und die Räume konnten als Kunstaustellung in Berlin besucht werden, nackte Männer tanzten, renovierungsbedürftige Räume verfolgten DIY-Verweigerer, der Stuntman Ron Hammer scheiterte mit seinem Motorradsprung über den Markt. Dabei bewegten sich die Verantwortlichen immer nah am Markenkern und dem Thema DIY, orientierten sich aber auch am Zeitgeist und an Werten. Und sie kopierten nicht, sondern erfanden eigene Ideen, die zur Marke Hornbach passten. 

Eine wohl einmalige Partnerschaft. Hier arbeitet man seit 20 Jahren (!) vertrauensvoll und auf Augenhöhe zusammen. So etwas gibt es wohl auch nur in einem Familienunternehmen. Und 99 von 100 Unternehmen hätten Ihre Agentur sicher mit solcherlei Ideen vom Hof gejagt. Hornbach ist mutig genug, das nicht zu tun und wird mit hohen Wahrnehmungswerten belohnt. 

DIE INSZENIERUNG DES HAMMERS ALS KUNSTOBJEKT

Die HORNBACH Hammer-Kampagne 2013 hat es dann nochmals getoppt. Man muss schon ein bisschen wahnsinnig sein oder eben super klug. In Zeiten des Wahnsinns und der Rekordumsätze von namenhaften Panzerherstellern feiert ein Baumarkt in martialischer Form die Abrüstung die Verwertung eines Panzers zu Hämmern.

KUNST IM BAUMART - CHANCE FÜR SUBSTANZIELLE DIFFERENZIERUNG UND KUNDENAKTIVIERUNG

Die emotionale Markenkommunikation von Hornbach – oft fälschlicherweise nur als Imagewerbung beschrieben – ist eine Investition in die Marke, die für viele Menschen in der Branche nur schwer zu verstehen ist. Der Schwenk zum operativen Geschäft, stationär oder online, fällt daher auch nicht leicht. Die Erfahrung hat gezeigt, dass man das eine tun sollte ohne das andere zu lassen.

Kunst und DIY sind ganz nah beieinander. Es ist daher eine Differenzierungs- und Zielgruppen-Chance für einen Baumarkt und für die darin vertretenen Hersteller, wenn man sich mit dem Sortiment „Kunst und Kreativität“ näher beschäftigt.

CHANCE: KUNDENNÄHE

Menschen und Renovierer mögen Kunst. Kreativität ist zugleich Individualität. Jeder hat den Wunsch sein Heim in der Renovierung und Gestaltung zu individualisieren, mit seinem Schaffen auch sein Ich sichtbar in den Raum zu bringen und sich damit von anderen Renovierern ein Stück weit zu differenzieren. Eine echte Chance also für den Baumarkt hier dem Kunden etwas zu bieten und somit wieder einen Grund zu kreieren um am Wettbewerb vorbeizufahren. Es gibt bereits eine Menge Ideen, Ansatzpunkte und Chancen für den direkten Kundenbezug im Baumarkt. Hier ein paar Beispiele:

KLEINER, FEINER, SICHTBARER, NÄHER

Viele Handelskonzerne werden in diesen kleineren Fach-Formaten zunächst die Gefahr des ganzheitlichen Kompetenzverlusts sehen. Denn es widerspricht der Grundidee des stationären One-Stop-Shoppings aus dem letzten Jahrhundert (treffend mit der OBI Kampagne „Bei Eisen-Karl oder bei Obi“ vermarktet) und dem alten Gesetz „Masse verkauft Masse“. Die Transformation ist schmerzhaft und erfordert viel Veränderung, aber die neue Ära bietet vor allem Chancen.

Zudem: 

Je mehr stationäre Kompetenz-Punkte, desto besser werden die Fachhandelskompetenzen unterstrichen und desto besser kann sich das Omni-Channel-Konzept entfalten. Und je mehr dichtere und dauerhafte Flächenpräsenz, desto mehr wird die Unternehmensmarke mit Ihren Kompetenzen penetriert.

TOOM Kreativwerkstatt im Web mit Kundenbeispielen.